제네시스가 미국 뉴욕에서 선보인 특별전 '매니페스팅 마릴린(Manifesting Marilyn)'이 현지의 뜨거운 호응에 힘입어 전시 기간을 오는 9월까지 연장한다. 단순한 자동차 브랜드 전시를 넘어 문화와 예술을 통해 브랜드 철학을 전달하는 제네시스의 전략이 뉴욕 문화계에서 성공적으로 안착했다는 평가다.

현대자동차는 17일 뉴욕 맨해튼 제네시스 하우스 뉴욕(Genesis House New York)에서 개최 중인 '매니페스팅 마릴린' 특별전의 운영 기간을 당초 2개월에서 9월까지 연장한다고 밝혔다.

이번 전시는 마릴린 먼로 탄생 100주년을 기념해 기획됐다. 할리우드 스타라는 기존 이미지를 넘어 자신의 삶과 정체성을 스스로 개척한 혁신가이자 창조적 인물로 재해석한 것이 가장 큰 특징이다.

전시는 마릴린 먼로의 대표적인 명언인 "우리 모두는 별이며, 누구나 빛날 자격이 있다(We are all of us stars, and we deserve to twinkle)"를 출발점으로 그녀의 삶을 자기실현과 도전의 이야기로 풀어낸다.

"자동차보다 문화"… 차별화된 럭셔리 브랜딩

현지에서는 제네시스가 제품을 전면에 내세우지 않고 문화 콘텐츠 자체에 집중한 브랜딩 전략이 높은 평가를 받고 있다.

미국 브랜드·마케팅 전문 매체 디자인러시(DesignRush)는 "이번 전시는 대부분의 마릴린 먼로 회고전이 보여주지 못했던 그녀의 주체성과 자기 설계 능력을 설득력 있게 담아냈다"고 평가했다.

또 "오늘날 가장 스마트한 럭셔리 브랜딩은 제품을 앞세우지 않는다"며 "제네시스는 브랜드 로고조차 과도하게 노출하지 않으면서 문화 경험 자체를 중심에 둔 전략을 성공적으로 구현했다"고 분석했다.

미국 광고·마케팅 전문지 미디어포스트(MediaPost) 역시 "자동차 브랜드가 영화배우를 주제로 전시를 개최한 것은 이례적이지만, 스타일과 라이프스타일을 강조하는 제네시스 브랜드 철학과 자연스럽게 연결된다"고 평가했다.

관람객 "알던 마릴린 먼로와 완전히 달랐다"

현지 관람객들의 반응도 뜨거웠다. 관람객들은 특히 마릴린 먼로가 독서광이었다는 사실을 조명한 라이브러리 공간과 직접 영화 제작사를 설립하는 과정을 소개한 전시 콘텐츠에 깊은 인상을 받았다고 평가했다.

후기에는 "기존에 알고 있던 마릴린 먼로와는 전혀 다른 모습을 발견했다", "뉴욕에서 본 전시 가운데 가장 세심하게 기획된 전시", "스토리텔링과 큐레이션이 뛰어났다", "제네시스 하우스의 서비스까지 품격 있었다"는 호평이 이어졌다.

전시 마지막 공간인 '뉴 비기닝즈 홀(New Beginnings Hall)'에서는 관람객들이 자신의 미래에 대한 메시지를 직접 남길 수 있는 인터랙티브 프로그램도 운영되고 있으며, 현재까지 1만 명 이상이 참여한 것으로 집계됐다.

온라인에서도 화제성이 이어지고 있다. 개막 첫 달인 6월에는 관련 SNS 콘텐츠 노출 수가 1,500만 회를 넘어서며 글로벌 문화 콘텐츠로 주목받았다.

몰입형 공간으로 재해석한 '마릴린 먼로'

전시는 총 6개의 체험형 공간으로 구성됐다. '더 헤드라인 룸(The Headline Room)'에서는 언론이 만들어낸 이미지와 실제 마릴린 먼로의 삶을 대비해 보여주며, '마릴린의 사무실(Marilyn's Office)'에서는 직접 제작사를 설립하며 할리우드 시스템에 맞섰던 지적인 혁신가의 모습을 소개한다.

또 '더 배니티(The Vanity)'에서는 그녀가 의도적으로 구축한 스타일과 의상, 소장품을 전시하고, '더 스크린 익스피리언스(The Screen Experience)'에서는 본명 노마 진(Norma Jeane)이 시대의 아이콘 마릴린 먼로로 변화하는 과정을 영상과 연출을 통해 구현했다.

마지막 공간인 '뉴 비기닝즈 홀'은 관람객 스스로 미래를 그려보는 참여형 공간으로 꾸며져 전시의 의미를 완성한다.

제네시스 하우스, 뉴욕 대표 문화공간으로 자리매김

이번 특별전은 제네시스가 추진해온 문화 플랫폼 전략의 연장선으로 평가된다.

뉴욕 맨해튼 미트패킹 디스트릭트에 위치한 제네시스 하우스는 자동차 전시장을 넘어 전시, 공연, 미식, 디자인 등 다양한 문화 콘텐츠를 선보이는 복합문화공간으로 운영되고 있다.

그동안 배우 기네스 팰트로와 협업한 '더 포레스트 위딘(The Forest Within)', 배우 애슐리 박과 함께한 '크로마(CHROMA)', 설치미술 전시 '스타스케이프(STARSCAPE)', 디지털 플라워 아트 '블룸타니카(Bloomtanica)' 등 다양한 문화 프로젝트를 통해 뉴욕 시민과 관광객이 찾는 대표 문화공간으로 성장했다.

조 맥휴 제네시스 하우스 뉴욕 총괄 책임자는 "제네시스 하우스는 브랜드보다 문화를 중심에 두는 접근을 지속해 신뢰를 쌓아왔다"며 "브랜드는 경험의 중심이 아니라 자연스럽게 문화 경험의 일부가 되는 것이 우리의 방향"이라고 말했다.

이번 전시는 마릴린 먼로 재단을 보유한 어센틱 브랜즈 그룹(Authentic Brands Group)과의 협업으로 기획됐다.

데이나 카펜터 어센틱 브랜즈 그룹 부사장은 "마릴린 먼로가 보여준 창의성과 도전 정신을 진정성 있게 전달할 수 있는 브랜드를 찾고 있었으며, 제네시스와의 협업은 그녀의 예술성과 지성을 새롭게 조명한 의미 있는 프로젝트였다"고 밝혔다.

제네시스는 이번 전시 연장을 계기로 글로벌 고객들에게 문화와 예술을 통해 브랜드 철학을 전달하는 차별화된 경험을 지속적으로 확대해 나간다는 계획이다.