ESG가 향후 브랜딩에서 중요한 위치를 차지할 것으로 보이는 근거는 고객이 추구하는 가치측면에서도 나타나고 있다. 경영학에서 고객이 추구하는 욕구(Needs)와 관련하여 가장 널리 알려진 학설은 1943년에 발표된 매슬로우의 욕구 5단계설이다. 인간의 욕구는 생명을 유지하려는 가장 기본적인 욕구인 생리적 욕구부터 자신을 보호하고 불안을 회피하려는 안전의 욕구, 친교를 맺고 원하는 집단에 귀속되고 싶어하는 소속의 욕구, 성취와 존경을 받고 싶어하는 존중의 욕구로 발전하며 최상위에는 자신을 최대한으로 개발하려는 자아실현의 욕구까지 발전하는 것으로 알려져 있다. 이러한 욕구는 단계적으로 구성되어 일반적으로 하위의 욕구가 충족되면 상위의 욕구 충족을 위해 노력하는 것으로 알려져 있다. 

   

이러한 욕구 단계는 1990년 이후 매슬로우 및 그 제자들의 추가적인 연구에 의해 최종적으로 8단계 구성으로 발전한다. 앞서 5단계 구조 중 5단계에 해당하는 자아실현의 욕구가 4개의 하위단계로 세분화된 형태로 지식, 기술, 주변환경에 대한 호기심과 이해를 추구하는 인지적 욕구, 질서와 균형 및 아름다움을 추구하는 심미적 욕구, 잠재력을 극대화하여 자기완성을 바라는 자아실현의 욕구 및 최종적으로 자신을 초월하여 이타적인 목적을 실현하려는 자아초월의 욕구 등으로 구분된다.

앞서 1단계에서 4단계에 해당하는 욕구는 무엇인가 부족하기 때문에 느끼는 결핍욕구, 5단계에서 8단계까지는 성장을 추구하는 데서 발생하는 성장욕구로 구분되며, 결핍욕구는 생물학적 욕구로 일정수준이상 충족되면 욕구가 약해지거나 사라지는 반면, 성장 욕구는 욕구 충족이 커질수록 더 욕구가 강해진다는 특징이 있다.

ESG 브랜딩 측면에서 주목할 점은 최상단의 자기초월의 욕구이다. 이 욕구가 ESG가 추구하는 목적과 부합함과 동시에, 인간이 추구하는 욕구의 가장 최상단에 위치하는 것으로 보아 ESG를 추구하는 기업은 인간 성장욕구의 가장 높은 단계를 추구한다는 뜻이며, 이러한 욕구가 충족되면 인간 즉 고객은 최고의 만족감과 성취감을 누리게 되어 브랜드에 대한 신뢰와 충성도가 높아질 것으로 예상할 수 있다. 

이러한 가설은 글로벌 컨설팅 기업 베인앤컴퍼니가 지속적으로 연구해 온 고객 가치에 대한 연구에서도 뒷받침되고 있다. 이 회사는 2016년 하버드비즈니스리뷰지에 고객이 추구하는 가치를 구성하는 요소에 대한 연구를 발표하였다. 10,000명 이상의 소비자를 대상으로 50개 미국기업 인식에 대해 수행된 조사를 바탕으로 B2C기업의 추구가치 30개를 도출하였고, 이를 매슬로우의 욕구 단계설과 같이 4단계로 나누어 정리한 결과이다. 이 경우에도 가장 높은 단계를 사회적 영향 단계로 구분하고 자기 초월의 이타적 가치를 최고의 가치로 구분하였다, 

이후 이 연구는 2022년 17만8천명의 소비자를 대상으로 174개의 브랜드로 확장하여 추가 조사가 진행되었고, 그 결과 ESG와 연계된 7개의 추가적인 가치를 발견하였다. 최상단의 사회적 영향(Social Impact)은 글로벌 영향(Global Impact)으로 개정되어 윤리성(Ethical), 인간성 추구(Humane), 지구에 대한 보살핌(Cares for the Planet), 인류에 대한 보살핌(Cares for people)등 4가지로 구체화되었고, 생활변화적(Life changing)가치 중 포용성(Inclusive)이 추가되었다. 기존의 정서적(Emotional)가치 중 웰빙(Wellness)은 건강과 웰빙(Health and Wellness)으로 개정되었고, 기능적(Functional)가치에는 폐기물 절감(Reduces Waste)이 추가되었다. 이를 통해 고객이 B2C 제품과 서비스에 대해 추구하는 가치의 최상위 단계 뿐만 아니라 하위 단계별로 ESG 연계 가치가 나타나, 고객들이 모든 단계에서 ESG 연계 가치를 중요 가치로 인식하는 것으로 판단할 수 있다.   

또한 이러한 7가지 ESG 가치에 가장 높은 점수를 받은 브랜드는 가장 낮은 점수를 받은 브랜드에 비해 매출이 5배나 높은 것으로 분석되어 ESG 가치를 기업 이미지로 추구하고 이를 차별적으로 전달하게 되면, 기업의 질적, 양적 성장에도 도움을 주는 것으로 분석되었다.  

이러한 연구를 바탕으로 ESG는 단순히 법적 규제 준수 및 재무적 투자 유치를 위해서 뿐만 아니라, 기업 이미지 강화 및 매출과 이익 증대를 목적으로 활용될 수 있다는 것이 증명되었다고 할 수 있다. 이제 과제는 어떤 기업이 먼저 이를 차별적 가치로 정립하고 지속적으로 진정성 있게 추진하여 고객의 신뢰와 충성도를 구축하는가이다. 

덧붙이는 글 I 권오영(Oh Young, Kwon)

어드밴스드 브랜딩(Advanced Branding) 대표로, 고려대학교 대학원에서 마케팅 석사학위를 받은 후 27년간 LG, SK, Intel 등 국내외 유수의 기업과 Interbrand, LG경제연구원 등 컨설팅 회사에서 브랜드 전략을 수립하고 실행한 경험이 있는 풀 스택(Full-Stacked) 브랜드 전략가이다. F&B, ICT, 테크 등 다양한 제품/서비스 브랜드 전략 외에 사업 전략을 기반으로 한 기업 브랜드 전략과 브랜드 가치 평가 및 그룹 브랜드 체계를 설계하고, 브랜드 아이덴티티를 구성원에게 전파하는 내재화 프로젝트를 진행해 왔다. 최근에는 ESG와 기업 브랜딩의 연결을 통해 기업 이미지 재구축과 기업 가치를 강화하기위해 노력하고 있다.