애플이 지난 9월 자사의 제품을 발표하는 이벤트 데이에 ‘Mother Nature’라는 광고를 방영했다.  

상징적 존재인 ‘Mother Nature’(어머니 대자연)를 실존인물로 구현하여 수행 비서와 함께 애플을 방문하고, CEO 팀 쿡을 비롯한 담당자들에게 각 영역의 업무현황을 보고받고 내년에 또 보자며 다음 장소로 보고 받으러 가는 형식의 광고다. 이 광고는 탄소중립을 위한 기업의 다양한 노력과 등장 인물을 통한 다양성, 포용성의 기업문화를 애플와치에 자연스럽게 제시했고, ESG의 G를 활용한 기업광고의 새로운 기준으로 평가받으며 업계에 신선한 충격을 주고 있다. 필자는 이 광고가 ESG를 본격적으로 기업 브랜딩에 반영하는 신호탄이었다고 평가한다.

ESG브랜딩은 기업이 수행하는 ESG 활동을 기업 브랜딩의 주요 신뢰근거(Reason to Believe)로 활용하여, 기업 브랜드 아이덴티티 정립과 브랜드 내재화 및 커뮤니케이션을 진행하는 것을 말한다. 

기업 브랜딩은 한 기업이 기업명을 중심으로 고객에게 인식시키고자 하는 혜택과 가치를 전달하는 활동으로 기업이 발생한 시기부터 그 역사를 같이 해왔다. 최초에는 기업명을 제품과 서비스의 제조자로 인식시키는 식별의 기능부터 시작하여, 기업의 제품과 서비스가 믿을 수 있는 품질을 보유하고 있다는 품질 보증의 기능으로 발전하였고, 품질 수준이 상승하여 품질 격차를 차별적으로 인식하기 어려운 단계에 도달하면, 사용자의 이미지나 혜택 및 상징적 전달 가치 등으로 차별화하여 경쟁제품보다 높은 가격을 부과하더라도 지속적인 선택을 받을 수 있는 프리미엄을 부여하는 기능으로 진화해 왔다.

최근 인터넷 마케팅이 등장하고 이를 기반으로 한 e-커머스가 발전함에 따라 제품 브랜드를 직접 검색하거나 후기를 확인하고 구매하는 경향이 강해져 기업 브랜드 보다는 제품 브랜드에 대한 인지와 이미지가 중요해짐에 따라 기업 브랜드의 중요성이나 필요성이 점점 약화되는 듯이 보였다. 그러나 ESG의 등장과 중요성이 커짐에 따라 기업 브랜드의 중요성이 다시 논의되어야 하는 시점으로 판단된다 

ESG 환경에서 기업 브랜딩이 중요해지는 이유는 첫째, ESG 활동이 기업 차원에서 이루어지는 총체적인 활동이기 때문이다. 탄소중립을 위한 공급망 관리, 원재료 매입, 제조공정 관리나 다양성과 포용성을 추구하는 인력 및 일터 관리, 투명성을 추구하는 조직 및 재무 구조 등 ESG의 모든 영역은 기업차원의 활동을 전제로 한다, 제품 브랜드는 이러한 시스템의 산출물로 기업 차원의 시스템이 완벽히 구축되지 않으면 제품차원의 ESG는 구축되기 어려워진다. 

둘째, ESG는 다양한 고객을 대상으로 한다. 제품과 서비스를 구매하는 고객에게 탄소중립 제품과 친환경 구매 경험을 제공해야 하며 직장에서 일하는 직원에게는 다양성과 공정한 대우 및 포용성을 제공하는 안전한 직장을 제공하고, 이해관계자와 주주에게는 투명하게 정보를 공개하는 등 다양한 고객의 다양한 요구에 의무적으로 대응하여야 한다. 따라서 기업차원의 일관되고 체계적인 시스템과 효율적인 관리체계가 구축되지 않으면 이러한 활동은 성공적으로 이루어지기 힘들다. 

셋째, 지속적으로 누적된 진정성 있는 실행을 통해 신뢰를 얻지 못하면 ESG 활동의 효과를 최대한 누리지 못하기 때문이다. 그러므로 기업차원의 명확한 목표설정 및 이를 지원하는 시스템 구축하에 장기적인 노력이 담보되지 않으면 ESG를 기업의 경쟁력으로 활용하기 어려워지고, 따라서 브랜딩도 기업관점에서 이루어져야 한다. 

특히 ESG 활동이 거의 모든 기업에 의무사항으로 요구되는 시점에서 ESG를 기업 브랜드에 활용하는 것이 더욱 중요해진다. 과거 모든 기업이 일정 수준이상의 품질경영을 요구받았을 때도 품질 경영을 기업의 주요한 사명으로 삼고 이를 지속적으로 브랜드화 한 기업들은 오랫동안 고객의 사랑을 받아왔다. 

ESG도 모든 기업이 반드시 지켜야 할 사항이지만 이를 한 발 앞서 기업의 사명과 목표로 설정하고 장기간 진정성 있는 모습으로 추구한다면 다음 세대에 장기간 사랑받는 기업으로 기업의 가치창조 및 강화에 기여할 수 있다. 앞으로 ESG를 기업 브랜딩에 효과적으로 도입하기위한 다양한 방법과 사례 및 그 성과에 대해 살펴보고자 한다. 

덧붙이는 글 I 권오영(Oh Young, Kwon)

어드밴스드 브랜딩(Advanced Branding) 대표로, 고려대학교 대학원에서 마케팅 석사학위를 받은 후 27년간 LG, SK, Intel 등 국내외 유수의 기업과 Interbrand, LG경제연구원 등 컨설팅 회사에서 브랜드 전략을 수립하고 실행한 경험이 있는 풀 스택(Full-Stacked) 브랜드 전략가이다. F&B, ICT, 테크 등 다양한 제품/서비스 브랜드 전략 외에 사업 전략을 기반으로 한 기업 브랜드 전략과 브랜드 가치 평가 및 그룹 브랜드 체계를 설계하고, 브랜드 아이덴티티를 구성원에게 전파하는 내재화 프로젝트를 진행해 왔다. 최근에는 ESG와 기업 브랜딩의 연결을 통해 기업 이미지 재구축과 기업 가치를 강화하기위해 노력하고 있다.