무분별한 탄소배출로 지구 온난화가 사회적 이슈로 등장하면서 쓰레기를 포함한 환경 오염에 대한 사회적 책임이 강조되고 있다. 이러한 가운데 기업들은 스스로 친환경 제품임을 강조하며 기업 이미지 쇄신에 앞장서고 있다. 하지만 기업의 실제 내면을 들여다보면 친환경 노력을 과도하게 내세우거나 과장하는 것을 알 수 있다. 이러한 것이 그린워싱이다. 

그린워싱(Greenwashing)이란 1980년대 환경운동가 제이 웨스터벨트(Jay Westerveld)에 의해 만들어진 개념으로 Green + White washing의 합성어이다. 실제로는 환경에 부정적 영향을 끼치는 제품을 생산, 판매하면서도 허위광고나 과장 광고를 통해 친환경적 모습으로 포장하는 행위를 가리킨다.

비즈니스 뉴스 데일리(Business News Daily)에 따르면 그린워싱은 ‘기업이 마케팅 목적으로 환경을 의식하는 것처럼 홍보하지만 실제로는 그와 반대로 행동하는 것’을 말한다. 따라서 그린워싱은 회사의 제품 또는 서비스의 환경적 이점과 관련하여 소비자를 오도하는 행위이다.

현재 ESG에 대한 세계적 관심사와 중요성이 증대되고 있는 가운데 기업이 이윤 추구를 넘어 지속 가능한 사회를 위해 노력해야 하는 의무를 부여받았다. 하지만 기업은 이러한 책임을 회피하고 부정한 방법으로 친환경 기업인 것처럼 위장하는 사례가 빈번하게 발생하는데 이러한 것을 그린워싱이라 한다. 

예를 들어 석유나 석탄처럼 화석 연료 산업이 기업의 주요 활동임에도 불구하고 ‘친환경 투자기업(Eco Investments)’과 같은 이름을 사용하여 기업의 이미지를 희석하려는 것이다. 

2007년 테라 초이스(TerraChoice)는 그린워싱에 대한 설명과 이해를 정량화하기 위해 대형 매장에 진열된 제품을 중심으로 기업의 환경 주장에 대해 연구했다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 그린워싱의 7가지 죄악 기준을 제시했다.

그린워싱(Greenwashing)의 7가지 죄악

1. 상충효과 감추기 (Sin of the hidden trade-off): 친환경적인 특정 속성만 강조해 다른 속성의 영향은 감추는 행위

다른 중요한 환경 문제에 주의를 기울이지 않고 좁은 범위의 속성을 기반으로 제품이 친환경적임을 암시하는 주장을 말한다. 예를 들어 종이는 지속 가능한 방식으로 수확된 삼림에서 생산되기 때문에 환경으로부터 안정적인 것처럼 보이지만 종이 생산에 사용된 온실가스 배출과 표백 시 염소 사용 등의 공정은 종이가 반드시 친환경 제품이라고 말할 수 없는 사실을 보여준다.

2. 증거 불충분 (Sin of no proof): 근거 없이 친환경이라고 주장

쉽게 접근할 수 있는 그린워싱 지원 정보나 입증되지 않은 환경 주장 등이 이에 속한다. 이러한 워싱은 친환경에 대한 정확한 증거를 제공하지 않고, 일부 소비자의 사용 후기나 입증되지 않는 내용을 주장하는 것이다. 

3. 애매모호한 주장 (Sin of vagueness): 광범위하거나 오해를 일으킬 수 있는 용어 사용.

잘못 정의되거나 광범위하여 소비자가 실제 의미를 오해할 가능성이 있는 주장을 말한다. 자연으로부터 얻어지는 많은 자원(비소, 우라늄, 수은 및 포름알데히드 등)들은 친환경적이고 인체에 무해한 것처럼 보이지만 이들의 내용물은 인간에게 유독할 수 있다. 이처럼 광범위하거나 오해를 불러일으킬 수 있는 용어의 사용을 말한다. 

4. 부적절한 라벨 (Sin of worshiping false labels): 인증받은 상품처럼 위장.

마트에 가면 볼 수 있는 많은 제품은 각자의 나름대로 아름다운 말과 디자인으로 포장되어 있다. 하지만 이러한 광고, 홍보 문구에 맞는 친환경 인증이나 보증은 없는 경우가 있다. 이러한 인상을 주는 그린워싱 제품의 대표적인 사례로 가짜 라벨이 있다. 이러한 가짜 라벨은 인증 받지 않았음에도 인증받은 것처럼 소비자를 현혹시킨다. 

5. 관련성이 없는 주장 (Sin of irrelevance): 내용물은 친환경과 무관한데 용기가 재활용된다는 이유로 친환경 제품이라고 표기.

환경친화적인 제품을 찾는 소비자에게 중요하지 않거나 도움이 되지 않는 내용을 강조하면서 친환경 제품인 것처럼 주장하는 것을 말한다. 이는 상품의 내용이 친환경과 무관하지만 포장용기 등의 다른 이유를 들어 친환경 제품이라고 주장하는 행위를 말한다. 

6. 유해상품 정당화 (Sin of lesser of two evils): 환경적이지 않지만 다른 제품보다 환경적일 때 친환경이라 주장.

제품 범주 내에서 광고나 홍보의 내용이 사실일 수 있지만, 전체 범주로 볼 때 소비자를 혼란스럽게 할 위험이 있는 주장을 말한다. 유기농 담배나 연비가 좋은 스포츠 유틸리티 차량은 이러한 죄악에 속한다. 아무리 좋은 유기농 담배라도 인체에 해롭고, 연비가 좋은 스포츠카라도 오염물질을 배출하는 것은 명백한 사실이다. 

7. 거짓말 (Sin of fibbing): 거짓을 광고

명백히 거짓말인 줄 알면서도 거짓된 주장을 통해 친환경 제품인 것처럼 주장하는 것을 말한다. 예를 들어 전기를 많이 소비하는 제품임에도 불구하고 에너지 인증을 받았다고 소비자를 현혹하는 것을 말한다.