ESG와 MZ세대가 촉발시킨 새로운 물결로 인해 우리에게는 새로운 브랜드 언어가 필요해졌다. 새로운 브랜드 언어란 무엇일까?

브랜드 전문가 전성률 서강대학교 경영학부 교수와 ESG 전문가 신현암 팩토리8 연구소장이 『왜 파타고니아는 맥주를 팔까』에 그 해답을 소개한다. 이 책은 ESG 시대의 지속가능한 브랜드 관리 원칙을 담고 있다. 

요즘 글로벌 기업들이 금과옥조처럼 내거는 구호가 있다. 바로 ESG다. ESG는 환경(Environmental), 사회(Social), 지배구조(Governance)의 첫 글자를 모은 것이다. 기업의 비재무적 요소인 ESG가 기업의 가치와 성과를 측정하는 주요 지표로 떠오르고 있다. ESG 열풍을 두고 한때 지나가는 트렌드나 유행으로 보는 시각도 있었지만 이제는 국가, 정부가 주목하는 중요한 흐름으로 인정받고 있다. 그렇다면 ESG를 전 세계에 퍼트린 결정적 계기는 무엇일까?

블랙록의 래리 핑크가 2020년 1월 14일 보낸 편지 한 통이 이 거대한 흐름을 일으킨 ‘방아쇠’였다. 블랙록은 세계 최대 자산운용사다. 전 세계 자산운용사가 굴리는 자금은 약 100조 달러. 블랙록은 이 중 10조 달러 정도를 운용하고 있다. 2021년 말 기준으로 시장가치가 1조 달러가 넘는 회사는 애플, 마이크로소프트, 알파벳(구글의 지주회사), 사우디 아람코, 아마존 정도다. 메타로 사명을 바꾼 페이스북도 1조 달러가 되지 않는다. 블랙록이 운용하는 자금이면 이들 중 4곳을 사도 돈이 남는다.

이런 규모의 회사가 2020년 연례 서한에서 “ESG를 자산 운용에 적극 반영하겠다”고 선언한 것이다. 대표적으로 화석연료 관련 매출이 전체 매출의 25퍼센트가 넘는 기업들을 투자 대상에서 제외하고 ESG를 추종하는 상장지수펀드(ETF)를 지금의 2배인 150개 이상으로 늘리기로 했다. 이때부터 우리나라뿐만 아니라 전 세계에서 ESG를 공부하자는 바람이 불기 시작했다. 

『왜 파타고니아는 맥주를 팔까』는 뜨거운 감자로 떠올랐지만 누구도 정확히 모르는 ESG의 핵심 내용과 그것이 비즈니스 환경에 미치는 영향을 살펴본다. 또한 새로운 소비 주체로 떠오른 MZ세대의 특성을 ESG와 연결해 브랜드의 미래를 살펴본다.