생성형 인공지능(AI)이 광고와 마케팅 산업의 업무 방식과 창작 환경을 빠르게 바꾸고 있는 가운데, 기술과 인간의 창의성을 결합해 브랜드의 영향력을 확대하는 방안을 논의하는 국제 컨퍼런스가 부산에서 열린다.

아시아 최대 규모의 마케팅·광고·디지털 콘텐츠 국제 행사인 ‘2026 부산국제마케팅광고제(MAD STARS 2026)’가 오는 8월 26일부터 28일까지 사흘간 부산 시그니엘 부산과 해운대 일원에서 개최된다. 올해 행사는 ‘AMPLIFY, 가능성을 증폭하라’를 주제로 약 40개의 강연을 통해 AI와 창의성, 브랜드 성장, 팬덤, 문화와 소비자 관계 등 광고·마케팅 산업의 주요 변화를 집중적으로 다룬다.

올해로 19회째를 맞는 MAD STARS는 세계 각국의 마케팅·광고·크리에이티브 전문가들이 모여 산업의 흐름을 진단하고 새로운 전략과 사례를 공유하는 글로벌 행사다. 올해 컨퍼런스에는 구글, 넷플릭스, 마스터카드, 틱톡 등 글로벌 기업과 광고·크리에이티브 업계의 주요 리더들이 참여한다.

기조연설에는 글로벌 마케팅 리더 라자 라자만나르(Raja Rajamannar)와 AKQA 최고 크리에이티브 책임자 타라 맥켄티(Tara McKenty)가 나선다.

27일 첫 강연을 맡는 라자 라자만나르는 마스터카드에서 12년간 최고 마케팅·커뮤니케이션 책임자를 지내며 브랜드의 대표 자산인 ‘프라이스리스(Priceless)’를 글로벌 경험형 플랫폼으로 확장한 인물이다. 그는 ‘마케팅의 새로운 프런티어’를 주제로 기술 혁신과 데이터의 폭발적인 증가, 문화적 변화가 기존 마케팅의 원칙과 조직 구조를 어떻게 바꾸고 있는지 설명할 예정이다.

특히 그는 새로운 시대의 마케팅 전략으로 자신이 제시해 온 ‘퀀텀 마케팅(Quantum Marketing)’을 중심으로 급변하는 시장에서 마케터가 갖춰야 할 역량과 역할을 제시할 계획이다.

같은 날 마지막 기조연설에 나서는 타라 맥켄티는 구글 아시아태평양 지역에서 10년 이상 기술 기반의 크리에이티브 프로젝트를 이끌었으며, 사치 앤 사치와 TBWA 등 글로벌 광고회사에서도 활동해 왔다. 국제 광고제에서 200회 이상의 수상 경력을 가진 그는 AKQA의 저스틴 레옹(Justine Leong) 매니징 디렉터와 함께 ‘창의적 지능: 인간의 상상력과 기술이 만나는 지점’을 주제로 AI와 기술이 스토리텔링과 창작 방식을 어떻게 변화시키고 있는지를 짚는다.

특히 기술을 인간의 상상력을 대체하는 수단이 아니라 아이디어의 영향력을 확대하는 도구로 바라보면서 인간과 기술이 결합할 때 만들어지는 새로운 창의성의 가능성을 조명할 예정이다.

컨퍼런스의 시작은 ‘심사위원장과의 대화’로 문을 연다. 올해 MAD STARS 심사위원장인 라자 라자만나르와 타라 맥켄티를 비롯해 틱톡 글로벌 제품 마케팅 커뮤니케이션 총괄 애니 하버크로프트(Anny Havercroft), 구글 크리에이티브 리드 오로라 스트라톤(Aurora Straton), 디지털 마케팅·광고 기업 몽크스(Monks)의 최고 크리에이티브 책임자 산디판 바타차리야(Sandipan Bhattacharyya)가 참여한다. 캠페인 브리프 아시아(Campaign Brief Asia)의 킴 쇼(Kim Shaw)가 진행을 맡아 올해 출품작에서 나타난 주요 흐름과 광고·마케팅 산업의 변화를 논의한다.

첫째 날에는 AI 시대의 창작과 콘텐츠, 인간의 창의성을 중심으로 다양한 강연이 이어진다.

퍼블리시스 런던의 최고 크리에이티브 책임자 노엘 번팅(Noël Bunting)은 ‘AI는 과연 윤리적일 수 있을까?’를 주제로 AI를 활용한 창작 과정에서 투명성과 공정성을 확보하고 저작권과 창작자의 권리를 보호하기 위한 기준을 살펴본다. AI를 인간의 창의성을 대체하는 기술이 아니라 확장하는 도구로 활용하기 위해 필요한 윤리적 원칙도 함께 논의한다.

오길비 남아프리카공화국의 최고 크리에이티브 책임자 응카녜지 마상고(Nkanyezi Masango)는 ‘호기심의 힘’을 통해 낯선 문화와 경험을 탐색하는 태도가 창의성에 어떤 영향을 미치는지 설명한다. 광고와 크리에이티브 업계 진출 기회가 상대적으로 적은 청소년을 지원하는 비영리단체 블랙보드 커뮤니티(Blackboard Community)의 사례도 소개한다.

파일러(PYLER)의 오재호 대표는 ‘AI가 만든 동영상 홍수, 브랜드는 어떤 콘텐츠와 AI를 신뢰할 것인가’를 주제로 생성형 AI로 폭발적으로 늘어나는 영상 콘텐츠 환경에서 브랜드가 신뢰할 수 있는 콘텐츠를 어떻게 판단할 것인지 살펴본다.

둘째 날에는 AI와 팬덤, 문화, 도시 웰니스와 창의성의 관계를 다룬다.

디지타스의 북미 지역 크리에이티브 AI 부문 수석부사장 파비오 세이들(Fabio Seidl)은 ‘창의성의 새로운 공식: AI, 팬덤, 문화가 만드는 가장 강력한 무기’를 통해 AI와 팬덤을 활용해 소비자가 브랜드 콘텐츠 제작 과정에 직접 참여하는 전략을 소개한다. 브랜드와 팬이 함께 콘텐츠와 문화를 만들어가는 방식이 새로운 마케팅 경쟁력이 될 수 있다는 점에 초점을 맞춘다.

토요케(TOYOKE Inc.)의 최고경영자 쿠란도 후루야(Kurando Furuya)는 도쿄 시부야와 다카나와에 운영되는 사우나스(SAUNAS) 사례를 통해 사우나가 단순한 시설을 넘어 사람들이 만나고 새로운 문화를 경험하는 도시형 웰니스 공간으로 발전한 과정을 소개한다.

제일기획 CIS의 총괄 크리에이티브 디렉터 일리야 안드레예프(Ilya Andreyev)는 ‘창의성의 법칙’을 주제로 인터넷과 소셜미디어, AI 등 기술 환경이 빠르게 변화하더라도 지속적으로 작동하는 창의성의 기본 원칙을 러시아와 중앙아시아 지역의 광고 사례를 통해 설명한다.

마지막 날에는 소셜미디어와 팬덤을 활용해 소비자와 관계를 형성하고 브랜드를 성장시키는 전략이 집중적으로 다뤄진다.

유니레버 카버코리아의 류혜정 디멘드 크리에이션 부문 이사는 AHC 리브랜딩 사례를 중심으로 ‘브랜드 트랜스포매이션: 소셜 퍼스트 전략’을 소개한다. 문화와 커뮤니티, 콘텐츠를 결합한 이른바 ‘3C 전략’을 통해 소셜미디어를 중심으로 소비자와 관계를 구축하고 브랜드 변화를 이끌어낸 과정을 공유한다.

넷플릭스 아시아태평양 마케팅 파트너십 크리에이티브 총괄 딥 차브리아(Deep Chhabria)는 ‘트렌드는 함께 만들어진다’를 주제로 팬들의 관심과 반응을 스토리텔링과 광고, 브랜드 협업에 활용하는 넷플릭스의 사례를 소개한다. 콘텐츠를 단순히 소비하게 하는 것을 넘어 팬들의 자발적인 참여를 이끌어내고 새로운 화제를 만들어내는 전략을 제시할 예정이다.

이번 MAD STARS 2026의 핵심 화두는 AI가 광고와 마케팅의 효율성을 높이는 데 그치지 않고 인간의 창의성과 결합해 브랜드의 영향력을 어떻게 확대할 수 있는가에 있다.

생성형 AI의 확산으로 콘텐츠 생산 속도와 규모가 크게 증가하면서 광고업계는 새로운 기회와 동시에 저작권, 윤리, 신뢰성이라는 과제에도 직면하고 있다. 이에 따라 기술 자체의 활용 능력뿐 아니라 인간의 상상력과 문화에 대한 이해, 소비자와의 관계를 구축하는 능력이 더욱 중요한 경쟁력으로 부상하고 있다.

MAD STARS 2026은 이러한 변화 속에서 세계 각국의 전문가들이 실제 비즈니스와 크리에이티브 현장에서 축적한 경험을 공유한다는 점에서 의미가 있다. AI와 데이터, 팬덤과 소셜미디어, 문화와 인간의 창의성이 결합하는 과정에서 브랜드가 어떻게 새로운 가능성을 발견하고 시장에서 영향력을 확대할 수 있을지 다양한 사례를 통해 보여줄 것으로 기대된다.

문화체육관광부와 부산광역시가 후원하는 MAD STARS 2026은 8월 26일부터 28일까지 부산에서 열리며, 컨퍼런스를 비롯해 전시, 개막식, 시상식, 경진대회와 네트워킹 프로그램 등이 함께 진행된다.