그린워싱의 딜레마  

ESG 경영이 도입되고 특히 탄소중립과 폐기물 감축과 관련된 친환경 이슈에 대한 관심도가 높아지면서 많은 논란이 되고있는 이슈가 ‘그린워싱(Greenwashing)’이다. UN에 의하면 ‘그린워싱’은 기업이나 단체가 실제보다 더 많이 환경을 보호하고 있다고 오도하는 것으로 정의하고 있으며 다음과 같은 경우가 대표적이다.  

• 실제 진행되고 있는 신뢰할만한 프로그램이 없는데도 기업의 넷제로(Net Zero) 프로그램이 계획대로 진행하고 있다고 주장하는 경우
• 생산방식이나 원재료에 대해 의도적으로 모호한 표현을 사용하는 경우.
• 'Green' 또는 'Eco-friendly'와 같이 표준화된 정의가 없고 쉽게 오해할 수 있는 표식을 의도적으로 적용하는 행위.
• 사소한 개선을 하고 큰 영향이 있다고 암시하거나 최소규제 요건만 충족하는 제품을 기준보다 훨씬 더 우수한 제품인 것처럼 홍보하는 행위.
• 다른 영향은 무시한 채 특정 친환경 요인만 강조하는 행위.
• 불법 활동을 하지 않는다고 주장하지만 제품과 무관한 경우.
• 제품의 지속가능성과 브랜드 활동을 분리하여 설명하는 경우(또는 그 반대의 경우) / 예: 재활용 소재로 만든 의류를 대기 및 수질을 오염시키는 물질을 다량 배출하는 공장에서 생산하는 경우.

환경단체 그린피스는 2022년 8월 1일부터 2023년 7월31일까지 ‘그린워싱’ 키워드 검색 결과가 1년 전에 비해서는 60%, 5년전에 비해서는 655% 증가했다고 보고하고 있다. 국내 소셜미디어 추이를 보더라도 2018년에는 9건에 불과하던 것이 2021년 655건을 시작으로 2022년은 3,713건, 2023년에는 3,815건으로 수직 상승하고 있다.  

이는 2021년부터 일반 고객들도 ‘그린워싱’에 관심을 갖기 시작했다는 것을 보여주는 수치라 할 수 있다. 최초 탄소중립 또는 넷제로라는 개념은 투자자들이 지속가능성 관점에서 새로운 투자의 기준으로 활용하기 시작하면서 기업의 관심을 받게 된 것이고, 기업활동에서 발생하는 탄소를 타 기업이나 단체가 제공하는 탄소배출권 등을 통해 상쇄하는 개념이 지배적이었다. 

그러나 친환경과 탄소중립 개념이 일반 대중에게 전파되고 언론과 시민단체에서 기업의 탄소 배출 절감노력에 대한 진실성을 검증하는 과정이 강화되면서 커뮤니케이션 목표고객이 확장되고, 확장된 목표 고객의 인식과 실체가 부합되지 않아 ‘그린워싱’이라는 현상이 시작된 것이라고 본다. 

국내 대표적 그린워싱의 사례는 화장품 기업의 종이용기 사례가 있다. 이 업체는 화장품을 담는 내부는 재활용이 가능한 플라스틱으로, 겉면은 종이라벨로 감싸서 출시하면서 기존 제품 대비 51.8% 플라스틱을 절감해서 만들었다고 설명했으나 겉면에는 ‘종이 용기’라는 표기만 함으로써 언뜻 보기에 전체를 종이로 만든 용기라고 착각하게끔 만들어 물의를 일으켰다. 

따라서 향후 그린워싱을 피하기 위해서는 재무적, 법적의 기준의 탄소중립 뿐 아니라 일반 대중과 구매 고객의 눈에도 이해될 수 있도록 엄격한 실체를 중심으로 커뮤니케이션 해야 한다.

워싱을 극복하는 ESG 브랜딩 

이러한 눈높이에 적응하기 위해서는 현재 공시 및 규제 대응을 중심으로 운영되고 있는 ESG 경영방식을 ESG 브랜딩 관점에서 기업의 진정성을 제대로 전달하는 기업의 비전과 가치 수립까지 포함하는 방향으로 확대하는 것이 필요하다. 

브랜드 관점에서 본다면 그린워싱은 고객의 기대와 기업이 전달하는 내용의 불일치에서 오는 것이고 이를 극복하는 가장 확실한 방법은 지속적으로 진정성을 보여주어 장기적인 신뢰를 얻는 것이기 때문이다.  

파타고니아의 사례를 들어보면 처음에는 친환경 기업으로 제품 소재와 제조 방식에서 친환경임을 실체를 들어 전달하고, 이후 기업의 사명과 가치가 이를 지속적으로 지원하고 있으며 마케팅, HR, 재무 등 기업 경영 전반에 걸쳐 이러한 가치를 일관되게 고수하고 있음을 전달하였다. 최근에는 기업의 지배구조와 의사결정까지도 이러한 비전 달성과 가치 준수를 위해 변화시켜왔다는 것을 지속적으로 일관성 있게 전달함으로써 ESG 기업의 Best Practice로 자리잡게 된 것이다.

향후에는 거의 모든 대기업이 ESG관련 규제를 지키기 위해 탄소중립과 넷제로 정책을 시행하게 될 것이고 이 때 탄소중립과 넷제로를 커뮤니케이션의 중심으로 삼는 것은 상대적으로 차별화 효과가 덜할 것이다. 

패러다임의 변화 초반에 선도적으로 ESG 관련 정책을 시행하고 있는 기업일수록 명확한 실체를 커뮤니케이션 소재로 활용함으로써 업계 리더십과 이미지 차별화를 함께 달성한다면 ESG 관련 투자 효율성과 효과성 측면에서 좋은 성과를 기대할 수 있다.

따라서 고객의 니즈와 업계의 환경 분석을 중심으로 고객들이 중요하다고 생각하는 요인 중 현재 자사가 진행하고 있는 친환경 활동과 연계되는 부분을 도출하고 이를 기업의 비전과 가치와 연계하여 진정성있게 일관되게 전달함으로써 고객의 신뢰를 획득한다면 앞으로 다가오는 새로운 시대에 고객이 가장 중요시하는 최고의 가치를 제공하는 기업으로서 평판을 확고하게 구축할 수 있을 것으로 기대된다.

덧붙이는 글 I 권오영(Oh Young, Kwon)

어드밴스드 브랜딩(Advanced Branding) 대표로, 고려대학교 대학원에서 마케팅 석사학위를 받은 후 27년간 LG, SK, Intel 등 국내외 유수의 기업과 Interbrand, LG경제연구원 등 컨설팅 회사에서 브랜드 전략을 수립하고 실행한 경험이 있는 풀 스택(Full-Stacked) 브랜드 전략가이다. F&B, ICT, 테크 등 다양한 제품/서비스 브랜드 전략 외에 사업 전략을 기반으로 한 기업 브랜드 전략과 브랜드 가치 평가 및 그룹 브랜드 체계를 설계하고, 브랜드 아이덴티티를 구성원에게 전파하는 내재화 프로젝트를 진행해 왔다. 최근에는 ESG와 기업 브랜딩의 연결을 통해 기업 이미지 재구축과 기업 가치를 강화하기위해 노력하고 있다.