미국 커피 시장의 상징인 스타벅스가 시애틀 본점인 파이크 플레이스 마켓의 리저브 로스터리를 포함해 북미 지역 467개 매장을 폐쇄하면서 미국 내 매출 부진과 위기에 직면했다. 이번 조치는 CEO 브라이언 니콜이 추진한 ‘스타벅스로 돌아가기(Back to Starbucks)’ 전략의 일환으로 수익성이 낮은 매장을 정리하고 서비스 품질을 높이기 위한 일환이다.

파이크 플레이스 매장은 스타벅스의 ‘리저브’ 브랜드를 대표하는 플래그십 매장으로 2022년 노동조합 결성의 상징적 장소이기도 하다. 이번 폐쇄로 인해 약 369명의 직원이 실직했고, 시애틀 본사 앞에서는 노동조합과 지지자들의 시위가 이어졌다.

스타벅스는 2025년 3분기 실적 발표에서 미국 내 동기 대비 매장 매출이 여섯 분기 연속 감소했다고 밝혔으며, 운영이익은 전년 대비 47% 감소한 5억 5,800만 달러를 기록했다. 또한 900여 명의 본사 직원을 포함한 대규모 인력 감축이 진행되고 있으며, 이로 인한 비용은 약 10억 달러에 달할 것으로 예상된다.

소비자들의 반응도 냉담하다. 가격 부담과 품질 저하로 인해 방문을 줄이는 고객이 늘고 있으며, 특히 중산층에서 이러한 경향이 두드러진다. 스타벅스는 매장 환경 개선과 서비스 향상 및 새로운 메뉴와 모바일 앱 개선을 통해 매출 회복을 도모하고 있지만 구조 조정과 매출 부진이 지속될 경우 브랜드 이미지 회복과 실적 반등에는 상당한 어려움이 예상된다.

이번 시애틀 본점 폐쇄는 단순한 매장 정리를 넘어 스타벅스가 직면한 미국 시장 내 위기의 상징적 사건으로 평가된다.